Иван Размахов, руководитель отдела креативного производства в компании мобильного маркетинга AdQuantum, объясняет науку за мобильной рекламой.
В современном мире внимание стало основной валютой — тем ценным ресурсом, за который все борются.
Каждая секунда на счету, и в случае с мобильной индустрией, у рекламы есть три секунды, чтобы увлечь пользователя вашим приложением, иначе они потеряются в океане контента. Чтобы выиграть эту битву и привлечь качественную аудиторию, необходимо зацепить пользователей с точностью, ясностью и силой.
Наука об внимании
Рассмотрим внимание с научной точки зрения. Что происходит в нашем мозгу за три секунды? Современная когнитивная наука выделяет четыре типа внимания: спонтанное, целенаправленное, эмоциональное и когнитивное.
Спонтанное внимание возникает мгновенно — оно быстро реагирует на громкие звуки, яркие цвета или визуальные триггеры. Это автоматическая реакция. Оно включается, когда мы получаем мгновенное уведомление на телефоне.
Целенаправленное внимание, напротив, требует усилий. Мы активируем его при выполнении сложной задачи, которая нас интересует. Сильные эмоции, такие как удивление, страх, радость или эмпатия, вызывают эмоциональное внимание, тогда как когнитивное внимание связано с быстрой распознавательной способностью. Оно срабатывает, когда мы замечаем что-то знакомое, например, бренд, лицо или ситуацию.
Как маркетологи, мы должны захватить хотя бы один тип внимания за три секунды, при этом помня, что внимание пользователей меняется каждые восемь секунд в среднем, и эта цифра продолжает сокращаться ежегодно.
Вот ключ: выигрышная стратегия успешного креатива (т.е. всех элементов мобильной рекламы) заключается в умелом сочетании всех типов внимания. Сначала важно привлечь спонтанное внимание с помощью визуального или звукового триггера. Затем можно плавно перейти к эмоциональному и когнитивному вниманию и, наконец, зацепить аудиторию логичным и ясным посланием (целенаправленное внимание).
Звучит хорошо, правда? Однако все это должно произойти за три секунды.
Исследования показывают, что чем быстрее переключается внимание, тем выше уровень стресса. Люди учатся быстрее избегать бесполезного контента. Когнитивная нагрузка увеличивается, что означает, что контент должен быть не только кратким, но и созданным с хирургической точностью. Он должен быть лаконичным, ясным, целенаправленным и эмоционально воздействующим.
Как создать креатив, который действительно работает
Хороший креатив поочередно захватывает все уровни внимания. Но, более того, он следует простой формуле: успешный креатив = сильный крючок + нативный стиль платформы + визуальная ясность.
Крючок
Хороший крючок работает, когда пользователь мгновенно понимает три вещи: чего он хочет, что от него ожидают и что ему нужно сделать. Он должен предоставить:
- Ясное обещание или вызов
- Визуальный контраст или сюрприз, который привлекает внимание
- Момент, с которым можно соотнестись эмоционально
- Чистый дизайн без отвлечений от основного послания
- Действие, которое удерживает взгляд
В этом контексте стоит внимательно рассмотреть один из последних показателей, о котором все говорят: коэффициент захвата. Вы можете удивиться, но коэффициент захвата часто переоценивают. Как упоминалось ранее, первые три секунды важны, и крючок помогает остановить пользователей от пролистывания, но полагаться только на него не спасет кампанию.
Высокий коэффициент захвата не гарантирует кликов, установок или конверсий. Пользователи могут остаться ради визуалов, но если после этого нет ясного послания, они уйдут. Шок ценен для привлечения внимания, но часто привлекает не ту аудиторию, что ведет к плохим результатам в будущем.
Крючок — это только начальная точка. Чтобы вызвать клики, вам нужен полный воронка: вовлечение, демонстрация продукта, эмоциональная отдача и призыв к действию (CTA). Структура и логика повествования — то, что конвертирует, а не просто привлекающие внимание интро.
Нативный подход к платформе
Когда мы говорим о нативном подходе к платформе, мы имеем в виду две вещи.
- Техническая сторона: форматы, размеры, продолжительность и размещения. Чем ближе ваше объявление к нативному контенту, тем больше вероятность, что люди перестанут пролистывать и посмотрят его. Например, в недавнем эпизоде Creative Decode мы рассмотрели креатив для Business Empire: RichMan, и он не был создан для формата. Это было просто обрезанное горизонтальное видео, с обрезанной рукой на экране. Это не выглядит естественно.
- Креативная логика: как рассказываются истории и какие визуалы кажутся естественными в этой среде. Это очевидно, но важно всегда помнить, что работает на Meta, может не сработать на TikTok, и наоборот. Каждая платформа имеет свои пользовательские привычки и ожидания от контента.
Визуальная ясность
Визуальная ясность сегодня является необходимостью, особенно в нашем насыщенном контентом мире. Когда мы создаем рекламу, мы должны помнить, что работаем в ограниченном пространстве — на маленьком экране, где просто нет места для визуального беспорядка. Если мы хотим донести сообщение и вызвать действие, дизайн должен быть чистым, минималистичным и моментально читаемым.
Отслеживание того, что сейчас в тренде и что отходит, действительно имеет значение
Каждый элемент в кадре должен помогать зрителю быстро понять, для кого это, что происходит и почему это важно. Переход к магазину приложений или на сайт должен быть плавным и естественным, в противном случае вы рискуете потерять пользователя даже после сильного начального крючка. Этот принцип применим ко всем типам креативов, но особенно критичен для играбельных.
Также важно оставаться в курсе современных визуальных тенденций. Отслеживание того, что сейчас в тренде и что отходит, действительно имеет значение. Подумайте, как TikTok изменил стандарты редактирования: сейчас видео с быстрыми, ясными сценами доминируют в привлечении внимания. Оставаясь в курсе этих изменений, вы сможете сохранить актуальность и эффективность своих креативов.
Обзор форматов креативов
Мы уже говорили о том, что делает рекламу креативной в общем. Теперь пришло время стать более конкретными: какой формат использовать, когда и почему.
Креатив — это не только о дизайне, но и о том, зачем мы его создаем, когда мы его показываем и какую цель он преследует. Разные цели требуют разных видов креативов. Поэтому мы выбираем формат, исходя из того, что хотим достичь, какие платформы используем, какие у нас есть ресурсы и на кого мы нацелены.
Рецепт успешного креатива
Если бы вы спросили меня, существует ли рецепт успешного креатива, я бы сказал, что технически такого рецепта нет. Но я постараюсь нарисовать что-то близкое. Конечно, это субъективно, но я уверен, что каждый из этих пунктов может помочь улучшить результативность (даже если не кардинально, каждая деталь важна).
Регулируйте, тестируйте и дорабатывайте, чтобы найти то, что действительно работает для вашего продукта и аудитории.
В конечном итоге все сводится к простой истине: отличный креатив — это больше, чем просто запоминающийся крючок. Это продукт умной работы, взгляда на проблемы с разных сторон: через призму науки, отраслевой экспертизы и текущих тенденций. Главное — оставаться сосредоточенным и создавать истории, которые органично вписываются в выбранную платформу. Не зацикливайтесь на броских метриках — что действительно важно, так это качество трафика и наличие систем, способствующих созданию новых идей и форматов.
Конечный вывод ясен: к 2025 году победителями станут не бренды с самыми большими бюджетами, а те, кто более внимателен и гибок.
Очень интересная статья! Никогда не задумывался, что внимание пользователей можно разбить на такие разные типы. Это действительно дает пищу для размышлений о том, как сделать рекламу более эффективной.
Спасибо за материал! Особенно понравилось про визуальную ясность и нативный подход. Действительно, в условиях ограниченного пространства экрана это становится ключевым моментом для успешной рекламы.