Эден Чен является генеральным директором и основателем Pragma, компании, стоящей за платформой для тестирования и управления сообществами FirstLook.
С момента, когда цифровое распространение стало основным способом продажи игр для ПК, списки желаемого в Steam стали главным инструментом для прогнозирования их коммерческого успеха. Логика такова: чем больше желаемых, тем больше продаж.
Это правило могло работать раньше, но сейчас оно не выдерживает критики. Процент конверсии снизился, а неудачи громких проектов подорвали доверие игроков к предзаказам. Студии, которые слишком полагаются на списки желаемого, сталкиваются с провальными запусками и отсутствием игроков.
Это не значит, что списки желаемого бесполезны. Они по-прежнему играют роль в повышении видимости и сигнализировании интереса, но это только малая часть общей картины. Необходим более широкий набор сигналов, которые дадут более точное представление об увлеченности, сообществе и устойчивости.
Успех не только в прогнозировании продаж. Это влияет на маркетинг, стратегию IP и разговоры с издателями и инвесторами. Списки желаемого не могут дать все это. Более широкий набор сигналов может.
Что дают списки желаемого (и чего не дают)
Индустрия увлеклась списками желаемого не без причины. Они могут повысить видимость в алгоритме Steam, помещая игру в раздел 'Популярные релизы', держать её в сознании игроков во время запусков и скидок, и показывать в лентах друзей.
Но это не всегда приводит к покупкам. Некоторые игроки добавляют всё в список желаемого, но покупают мало. Другие добавляют игру из поддержки студии, но никогда не покупают. Исследование Video Game Insights показало, что настоящий импульс начинает нарастать только после 100,000 списков желаемого, чего достигают только около 6% игр. Большинство имеют около 10,000 или меньше.
И даже при достижении впечатляющих чисел, это не обязательно приводит к долгосрочному успеху. Высокое количество желаемого может создать сильный момент запуска, но не обязательно устойчивую увлеченность, если контент или механики удержания отсутствуют. Многие игры запускаются с сотнями тысяч желаемых, но испытывают трудности с удержанием игроков после релиза.
Если вы создаете новый IP или управляете независимой студией, полагаться только на списки желаемого как индикатор может оставить вас в неведении.
Сообщество как основной сигнал
Лучший способ предсказать успех – это измерять здоровье сообщества и удержание на бета-тестах. Это значит смотреть на то, что делают игроки до и после добавления в желаемое. Присоединяются ли они к вашему Discord и возвращаются ли регулярно? Обозреватели освещают вашу игру органично? Положительный ли настрой на Reddit, YouTube или TikTok? Приглашают ли игроки своих друзей?
Эти сигналы наиболее важны. Один клик по добавлению в желаемое показывает мимолетный интерес, мгновенную слабость, незначительное действие. Повторные бета-тесты, постоянные комментарии и растущее сообщество показывают реальную приверженность. Когда люди вовлекаются в ваше сообщество, они приглашают друзей, создавая эффект снежного кома, который может значительно увеличить вашу аудиторию. Список желаемого – это просто список; активность в сообществе растет в геометрической прогрессии.
И хорошая новость в том, что вы можете начать измерять это рано. Задолго до запуска вы можете отслеживать рост Discord, анализировать отзывы и следить за тем, какой контент в соцсетях вызывает повторное взаимодействие. Чем раньше вы начнете, тем увереннее сможете прогнозировать продажи и удержание.
Как отделить сигнал от шума
Не всякий шум означает, что ваша игра будет долгожителем. Трудность заключается в том, чтобы определить сигналы, которые связаны с устойчивой увлеченностью.
Например, всплеск списков желаемого после одного вирусного поста – это хорошо, но это может не значить многого в долгосрочной перспективе, тогда как группа игроков, возвращающихся на множественные бета-тесты, является более сильным индикатором. Тема на Reddit с сотнями комментариев имеет меньшее значение, чем небольшое сообщество, которое взаимодействует каждый день недели.
При анализе инфлюенсеров не стоит просто считать, сколько из них публикуют или играют, или даже их охват. Важно обращать внимание на то, как их аудитория реагирует, и повторяются ли одни и те же темы на разных каналах.
На ранних этапах вы можете отслеживать это вручную. По мере роста вам понадобятся менеджеры сообществ и инструменты, которые помогут анализировать данные. В любом случае, суть в том, чтобы сосредоточиться на повторяемых сигналах, а не на разовых всплесках.
Почему это важно
Точные данные об увлеченности и удержании сообщества – это не просто инструмент прогнозирования. Это секретное оружие.
Это значит, что крупные компании могут снизить риски при запуске игр, принимая информированные решения о вероятности успеха, необходимых изменениях для достижения этой цели или даже о целесообразности отказа от разработки до её завершения. Привлечение руководителей и акционеров к процессу становится намного проще, когда у вас есть богатая информация.
Инвесторы и издатели отходят от списков желаемого как основного критерия успешности
Точно так же для инди-студий, ищущих издательский договор или инвестиции, инвесторы и издатели отходят от списков желаемого как основного критерия успешности. Их интересует подтверждение динамики. Если вы можете показать, что ваше сообщество растет, отзывы учитываются, и игроки остаются, вы приходите на переговоры с более сильной позицией.
Существует известная, часто неправильно цитируемая фраза из фильма 1989 года с Кевином Костнером «Поле чудес»: «Если построишь, они придут» (в фильме на самом деле «он придет»). В случае маркетинга игр это относится не к самим играм, а к сообществам вокруг них. Студии, которые строят сообщество с нуля – измеряя здоровье, настрой и удержание – не только предскажут успех, но и создадут его.
Интересная перспектива на списки желаемого! Полностью согласен с тем, что они не всегда отражают реальный интерес к игре. Сообщество и активность вокруг игры – вот что действительно важно. Интересно, как это изменит подход к маркетингу игр в будущем.