Исследование маркетинга видеоигр: вызовы и тренды 2025 года
Креативное агентство Bastion представило ежегодное исследование маркетинга видеоигр, которое показывает, что основной проблемой для издателей и разработчиков в этом году станет узнаваемость.
14 августа 2025 года вышло исследование Bastion G2M Video Games Marketing Survey 2025, в котором приняли участие 75 разработчиков и издателей со всего мира. Их опросили о структуре компаний, проектах и текущих маркетинговых подходах, а также о проблемах, которые могут возникнуть в будущем.
«Мир маркетинга игр не просто меняется — он ускоряется», — заявила директор G2M Клэр Хокинс в отчете. «За последние 12 месяцев маркетологам приходилось достигать большего на фоне ограниченных бюджетов, уменьшившихся команд и насыщенного рынка. Гибкость теперь не просто желательна, она жизненно необходима для успеха.»
63,9% опрошенных имеют более десяти лет опыта в издательской деятельности, но при этом в их маркетинговых командах всего от одного до пяти человек.
«Это талантливые специалисты, которые работают на пределе своих возможностей», — отметила Хокинс.
Размеры команд остаются относительно стабильными: 44,4% компаний заявили, что размер их команды не изменился, 33,3% уменьшили состав, и только 22,2% увеличили. В отчете также отмечается, что «значительно меньше» респондентов увеличили свои команды по сравнению с почти 40%-ным увеличением в 2024 году.
Большинство компаний (44,4%) еще не решили, будут ли нанимать новых сотрудников в течение следующих 12 месяцев, а 40% уверенно заявили, что не планируют этого делать.
Затраты на агентства, однако, выросли: большинство (38,9%) респондентов ответили, что увеличили расходы на агентства в прошлом году. «Значительно меньше» маркетологов уменьшили такие затраты — 27,8% респондентов, что на 14,2% меньше, чем в прошлом году.
33,3% респондентов не изменили свои расходы на агентства, на 13% больше, чем в 2024 году.
На вопрос, считают ли они свой текущий бюджет достаточным для достижения маркетинговых целей, только 36,1% ответили утвердительно — что значительно меньше по сравнению с 60% в 2024 году.
В другом месте отчета выяснилось, что у 81% респондентов маркетинговый бюджет для крупных проектов составляет менее 500 000 фунтов стерлингов, что на 17,7% больше, чем в прошлом году.
Больше респондентов в этом году создавали игры уровня AA и AAA (28,8% и 15,1% соответственно), но только 5,4% имели типичный маркетинговый бюджет между 500 000 и 750 000 фунтов стерлингов, а 13,5% имели бюджет более 1 миллиона фунтов стерлингов. В отчете отмечается, что это свидетельствует о «более жестких бюджетных ограничениях для таких типов игр за последние 12 месяцев».
94,4% респондентов отметили, что узнаваемость была основной проблемой в прошлом году, и 31% компаний считают, что она останется таковой в ближайшие 12 месяцев. Хокинс назвала это «ахиллесовой пятой» индустрии.
«Узнаваемость все еще на первом месте — но это уже не только о том, чтобы быть замеченным», — сказал управляющий директор Bastion Рави Видж. «Речь идет о завоевании внимания в переполненном рынке.»
Что касается маркетинговых каналов, большинство (25%) респондентов считают, что органический маркетинг через влиятельных лиц является наиболее эффективным. В то время как в 2024 году платные медиа и платные влиятельные лица были наиболее популярными.
«Данные указывают на переход к более органическому и основанному на сообществах контенту за последние 12 месяцев», — отмечается в отчете.
«Индустрия игр быстро меняется — бюджеты становятся более сжатыми, конкуренция усиливается, и борьба за внимание никогда не была более жесткой», — сказал Видж. «Наше последнее маркетинговое исследование рисует ясную картину: вызовы универсальны, и таковы же шаги, которые приносят результаты.»
«Единая стратегия больше не работает», — продолжил Видж. «От партнерств с влиятельными лицами до мероприятий в Steam и присутствия студий на LinkedIn — правило простое: побеждает аутентичность. Под давлением команды маркетологов обращаются к проверенным агентствам, чтобы создать смелый и результативный креатив в больших масштабах.»
Интересное исследование! Неудивительно, что узнаваемость остается главной проблемой. В условиях перенасыщенности рынка действительно сложно выделиться. Надеюсь, разработчики найдут новые подходы, чтобы улучшить свои маркетинговые стратегии и достигнуть успеха.